用消費(fèi)品的方式，沉淀白酒的品牌資產(chǎn)

鄢克亞

上海貴酒股份有限公司總裁

提起白酒，你會(huì)想到什么？在漫長的歲月中，經(jīng)過釀酒師的精心釀造，高粱化作醇厚的白酒……這是白酒給大多數(shù)消費(fèi)者留下的印象。

在品牌表達(dá)上，成立于2019年的新晉酒企上海貴酒選擇了另辟蹊徑，和傳統(tǒng)酒企不同，上海貴酒將自己定位為“年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新、國際化”的品牌，往后多年，持續(xù)圍繞這四個(gè)關(guān)鍵詞，不斷強(qiáng)化品牌形象。在全新的酒文化與經(jīng)營戰(zhàn)略的持續(xù)落地中，公司營業(yè)收入由最初的1個(gè)億提升至2022年的近11個(gè)億。

“我們不是經(jīng)營酒企，而是做品牌。根據(jù)經(jīng)典的定位理論，當(dāng)所有的白酒都在談歷史、窖池、年份、產(chǎn)地的時(shí)候，我們就要避開它?！鄙虾ＹF酒股份總裁鄢克亞說。鄢克亞有著多年不同消費(fèi)品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在上海貴酒的經(jīng)營上，他不把眼光局限在白酒行業(yè)，而是跳出白酒行業(yè)，看各類消費(fèi)品優(yōu)秀企業(yè)正在做什么，打開經(jīng)營思路。

在他看來，堅(jiān)持差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略、積累品牌核心資產(chǎn)，是上海貴酒的經(jīng)營重點(diǎn)?！跋M(fèi)品行業(yè)是相通的，關(guān)鍵都是讓消費(fèi)者了解、認(rèn)可，進(jìn)而喜歡上你?！臂晨藖啽硎?。

在上海貴酒的品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略背后，還有著怎樣的戰(zhàn)略性思考？我們專訪了上海貴酒股份總裁鄢克亞，這是他的分享。

Q：2023年對(duì)于諸多消費(fèi)品來說都是新周期的起點(diǎn)，您覺得白酒行業(yè)今年整體趨勢(shì)如何？上海貴酒今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)會(huì)是什么？

A：2023年，消費(fèi)品行業(yè)不確定性仍在。白酒行業(yè)也是一樣，囤貨積壓、價(jià)格倒掛的現(xiàn)象加劇，大多數(shù)經(jīng)銷商都存在壓力。但實(shí)際上，白酒行業(yè)存在著“分化”的現(xiàn)象，你可以看到茅臺(tái)并沒有受到太多影響，仍在高速增長。而反之，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌力的企業(yè)，面對(duì)的挑戰(zhàn)很大。今年，這種分化會(huì)加劇。

對(duì)于上海貴酒來說，2023年仍處在上升通道。我們每年都會(huì)做“三年滾動(dòng)戰(zhàn)略”，這既包括了對(duì)未來三年增速的預(yù)期，也包含下一年的增長計(jì)劃。今年我們會(huì)延續(xù)此前戰(zhàn)略，用成熟消費(fèi)品的品牌運(yùn)營理念來經(jīng)營白酒，堅(jiān)持品牌驅(qū)動(dòng)、品牌資產(chǎn)的打造，以取得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。好的品牌受周期的影響更小，我們希望積累起能夠穿越周期的品牌資產(chǎn)。

Q：您覺得上海貴酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

A：第一，我們是一家上市公司，是唯二的醬酒A股上市企業(yè)。“上市公司”這張船票是最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二是經(jīng)營理念，也可以叫“戰(zhàn)略性思考”。我們一直用成熟的消費(fèi)品品牌運(yùn)營理念來經(jīng)營白酒這個(gè)品類，如同奢侈品，或者是諸如可口可樂、寶潔等大的快消品牌，我們力求做到品牌資產(chǎn)就是核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多同行現(xiàn)在還停留在“做貿(mào)易”的思維，這就是和我們最大的不同。

第三是人才優(yōu)勢(shì)。我們總部在上海，可以廣納人才。公司發(fā)展需要的戰(zhàn)略、市場(chǎng)、銷售、渠道、品牌、財(cái)務(wù)等各種崗位，我們都可以從外企、從世界500強(qiáng)招人。所以我們一直堅(jiān)持推“上海貴酒”這個(gè)品牌，“上?！眱蓚€(gè)字是靈魂。

“核心競(jìng)爭(zhēng)力”是一個(gè)系統(tǒng)性的問題，將一個(gè)戰(zhàn)略落地，既需要管理層的高認(rèn)知，也需要內(nèi)部體制、組織結(jié)構(gòu)等來配合。一旦多方面形成合力，凝結(jié)成企業(yè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，就很難被其他品牌輕易模仿的。比如今年，我們推出了元宇宙概念的AI主理人“貴小美”，我們有足夠創(chuàng)新的機(jī)制，能夠讓年輕的團(tuán)隊(duì)將這個(gè)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)。

Q：對(duì)于重資產(chǎn)、長投入、長回報(bào)的白酒產(chǎn)業(yè)而言，品牌建設(shè)有什么區(qū)別其他品類的特殊性？

A：通常消費(fèi)品的產(chǎn)業(yè)鏈分為上游供應(yīng)商，生產(chǎn)商、品牌商，下游經(jīng)銷商、渠道商，以及消費(fèi)者四個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)相對(duì)獨(dú)立。但白酒品牌還處于上游生產(chǎn)商與品牌商在消費(fèi)者認(rèn)知中深度綁定的階段，消費(fèi)者很看重酒的產(chǎn)地在哪里。實(shí)際經(jīng)營過程中，大多數(shù)也是生產(chǎn)商與品牌商合二為一，與其他快消品相比，白酒的產(chǎn)業(yè)分工還沒有那么明顯。未來，我相信隨著品牌實(shí)力逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)上游的關(guān)注會(huì)相對(duì)減弱，大家更加關(guān)注品牌本身，比如品牌歷史、品牌定位等等。

Q：您曾經(jīng)提到“上海貴酒不是賣酒的，而是一家品牌管理公司”，您覺得當(dāng)前公司處于品牌驅(qū)動(dòng)的階段還是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的階段呢？

A：產(chǎn)品是品牌的觸點(diǎn)之一。品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)有很多，門店、廣告、產(chǎn)品，還有來自消費(fèi)者的口碑等。經(jīng)過這些觸點(diǎn)的傳播，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌形成全方位的評(píng)估。做品牌，首先要保證產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，但持續(xù)的復(fù)購不只是因?yàn)楫a(chǎn)品滿足了功能性這個(gè)最基本的需求，更多是因?yàn)椤跋矚g”?！跋矚g”就是一種品牌資產(chǎn)。

所有的消費(fèi)品一定是品牌驅(qū)動(dòng)，品牌驅(qū)動(dòng)就要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。消費(fèi)者愿意為了奢侈品的“大logo”付費(fèi)，這就是品牌無形資產(chǎn)價(jià)值的體現(xiàn)。所以，產(chǎn)品一定是從屬于品牌定位的，它們之間是協(xié)調(diào)而不是矛盾的。

Q：目前很多傳統(tǒng)的白酒品牌遇到最大的問題是，企業(yè)對(duì)終端和對(duì)消費(fèi)者的溝通是失控的，在和消費(fèi)者的溝通上，上海貴酒有哪些具體的做法？

A：第一，我們會(huì)通過“體驗(yàn)中心”帶給消費(fèi)者直接的、沉浸式的體驗(yàn)。目前，全國有13家體驗(yàn)中心，我們會(huì)在其中陳列上海貴酒旗下不同的產(chǎn)品，通過多種視效形式，讓消費(fèi)者感知品牌歷史和品牌調(diào)性。

第二，我們每年會(huì)舉辦上千次面向經(jīng)銷商的招商與品鑒會(huì)。我們嘗試過很多新玩法，例如”零下18℃試飲”、花式調(diào)酒，推出白酒咖啡特調(diào)、白酒冰淇淋等。這些形式很新穎，與傳統(tǒng)白酒的體驗(yàn)不同，B端和C端消費(fèi)者都能留下深刻的印象。

另外，酒作為一個(gè)載體，它也是一種情緒價(jià)值的寄托，它有很多可延伸的空間。所以，我們也會(huì)策劃有場(chǎng)景相關(guān)性的活動(dòng)、做品牌聯(lián)名跨界，以及贊助相關(guān)的綜藝節(jié)目。比如《中國好聲音》和《乘風(fēng)破浪的姐姐》、上海的五五購物節(jié)、去年的世界杯營銷體驗(yàn)活動(dòng)等。

Q：國內(nèi)與國際市場(chǎng)并行發(fā)展是上海貴酒的一大特點(diǎn)。發(fā)展國際化市場(chǎng)最重要的能力是什么？

A：我認(rèn)為是認(rèn)知，管理團(tuán)隊(duì)的理念要國際化，管理水平要跟得上。“出?！睍r(shí)的文化整合、龐大的組織管理都是難點(diǎn)，這就要求決策者具備系統(tǒng)化的戰(zhàn)略思考能力，知道什么是正確的事、什么是錯(cuò)誤的事，這非常關(guān)鍵。

（文章來自《有名堂》）